Un café con... María Patricia Soroa

Si la figura del influencer parecía algo nuevo, los creadores de contenido generados con inteligencia artificial ya son una realidad. María Patricia Soroa, directora del Grado de Marketing y Comunicación de la UNIE, compara esta rápida evolución tecnológica con la clásica fábula de la liebre y la tortuga, donde la tecnología avanza a pasos agigantados mientras la legislación intenta mantener el ritmo. En esa carrera eterna, la Unión Europea implementó la Ley de Servicios Digitales en febrero, marcando un hito en la regulación del espacio digital. A lo largo de los últimos años, la Unión Europea ha trabajado en desarrollar e implementar diferentes medidas para garantizar una experiencia segura del usuario en Internet. Claro ejemplo de ello es la Ley de Servicios Digitales, que entró en vigor en febrero y por la que Bruselas ha abierto investigaciones contra gigantes como Meta o TikTok.

María Patricia Soroa, directora del Grado de Marketing y Comunicación de la UNIE, destaca que gracias a los avances de la Unión Europea en materia de regulación, los usuarios son cada vez más conscientes de la influencia que ejerce sobre ellos la presencia de 'influencers' o también llamados creadores de contenido que promocionan productos o servicios de manera más cercana y aparentemente menos comercial.

Sin embargo, y así lo advierte, existe una discrepancia entre la rápida evolución de las redes sociales y la lenta adaptación de las leyes, mencionando incluso la emergencia de influencers generados por inteligencia artificial como un nuevo fenómeno a considerar en el futuro.

Aquí Europa- Desde la entrada en vigor de la Ley de Servicios Digitales, la Comisión Europea ha abierto investigaciones a diferentes grandes plataformas. ¿Pero en qué consisten realmente estas investigaciones?

María Patricia Soroa- Tiktok ya sabemos de dónde viene, no es europeo como tal, sino que viene de China y se ha expandido a todo el mundo. Lo que ocurre es que es muy fácil hacerse un perfil en TikTok y en estos últimos meses, la plataforma ha creado otra versión, TikTok Lite, la cual premia a sus usuarios por consumir una serie de perfiles, etcétera.

Chocamos directamente con la vulnerabilidad de los menores. Los menores, evidentemente, legalmente no tienen acceso a un trabajo, por lo que si a ellos les dan dinero fácil, simplemente por consumir, pues estupendo. Pero el problema es el trasfondo que hay en todo esto.

Es una red social que es muy adictiva, porque es verdad que su propio algoritmo y su funcionalidad, porque recordemos que está en formato vertical. Le damos con el pulgar rápidamente y consumimos una hora, dos horas, tres horas, y te vas a la cama diciendo ¿qué he hecho en el día de hoy? .

TikTok ofrece a los chavales esta versión por la que pueden ganar dinero. Claro, aquí en Europa fue un escándalo y Bruselas dio un golpe en la mesa. Hay que legislar el caso de menores que se quieran hacer cuentas y quieran acceder a esto.

TikTok, en su propia plataforma, si te vas a configuración y privacidad, le dice que los menores que se quieran hacer cuentas tienen que verificarlo con un adulto y un adulto simplemente muestra una foto o un vídeo diciendo "yo soy el tutor o el padre de este menor y le doy el acceso a que tenga esta red social"

Me parece muy positivo que Bruselas diera ese golpe en la mesa, que se empieza a legislar este lienzo en blanco que son las redes sociales, no solo por las personas vulnerables, que son los menores de edad, sino por cualquier tipo de persona con discapacidad, con mayoría de edad, menoría de edad, etcétera.

Entonces, me parece muy positivo que por fin Europa se esté dando cuenta de que esto es peligroso, que al igual que la ley general de la publicidad en España del año 98, puso una serie de barreras, se haga exactamente igual con las redes sociales en toda la Unión Europea.

AE- Cuando se abren estas investigaciones Y Bruselas pide explicaciones a estas grandes plataformas, se les da un plazo par cumplir con lo que establece la Ley de Servicios Digitales. ¿Qué puede ocurrir si estas grandes plataformas no cumplen con los requisitos que la Unión Europea establece?

MPS- El problema es que hay tantísima demanda de usuarios de estas redes sociales, que lo que hacen estas redes sociales es pagar la multa de turno y poco más. También es verdad que cada poco tiempo en Instagram como Tiktok, que son las dos grandes redes sociales que se consumen en todo el planeta, aunque la reina va a ser siempre Facebook, aunque suene del Paleolítico, cada equis tiempo van cambiando pequeñas cosas dentro de su normativa interna.

Tú aceptas cookies y aceptas de todo, pero evidentemente nadie las lee. ¿Están siguiendo la normativa que les marcan? Sí, lo están siguiendo, lo que pasa es que los usuarios queremos demandar continuamente ese consumo.

Por lo cual, ¿lo están haciendo? Sí. ¿Que sea visible? No. No lo están haciendo visible a todos los usuarios. Por eso la labor de los medios de comunicación es decirnos a todos nosotros qué es lo que están haciendo esas redes sociales que, a escondidas o no, están por fin cumpliendo esa normativa exigida por la Unión Europea.

AE- Como bien has comentado, es muy positivo que la Unión Europea esté dando ese paso, pero también has mencionado que la forma en la que avanzan las redes sociales y avanza Internet es muchas veces más rápida del ritmo al que se legisla. ¿Cuáles son los grandes retos ahora o en qué debería centrarse la Unión Europea como próximos pasos en materia de regulación?

MPS- Tanto desde el punto de vista legislativo como desde el punto de vista educativo. Es decir, que también en las propias aulas, tanto que se explica las TIC, que haya dentro del currículo educativo esa enseñanza de los peligros que acarrean la adicción a las redes sociales, etcétera. Yo soy una gran defensora de las redes sociales, si se saben utilizar. Si retomo ese punto de vista legislativo, estamos pidiendo algo muy complicado, que las leyes sean mucho más rápidas en el tiempo. Pero, como he dicho antes, es la liebre y la tortuga, y la tortuga es la legislación, que lo está haciendo, pero lento, muy lento, porque hasta que se apruebe una ley, la apruebe el Parlamento…

AE- Antes has mencionado un fenómeno muy interesante. Hablábamos de la figura del influencer, pero ahora estamos empezando a ver creadores de contenido generados por inteligencia artificial. ¿Cómo se puede abarcar este fenómeno?

MPS- Lo paradójico del asunto es que muchísimas marcas de lujo optan por influencers generadas por la inteligencia artificial, primero por el tema económico y por disponibilidad. Si yo voy a contratar a una influencer que tiene 8.000 marcas trabajando para ella, no va a tener tiempo. Por ejemplo, Aitana es una influencer española que tiene el pelo rosa y está creada por IA.

Estamos cambiando muchísimas cosas. No sé si eso es positivo o negativo, pero, insisto, lo que tenemos que hacer es educar a los propios usuarios a que sepan qué tienen delante y con el empleo de diferentes herramientas, como he dicho al principio de la entrevista, con un hashtag, etiquetas, que sepan identificar lo que tienen delante, alguien generado por inteligencia artificial que le está vendiendo algo, que está colaborando con alguna marca, por lo que necesitamos ese poso educativo, además de legislativo.

AE- Estamos hablando de todo lo que se está haciendo a nivel comunitario, pero al final, cada Estado miembro adopta sus propias medidas y trabaja en esto de una forma diferente. ¿Cuál la situación en España?

MPS- En el año 2019 se redactó el manual del influencer aquí en España. Además, han pagado ya posteriormente por la ley audiovisual aquí en España el uso de la etiqueta y que el influencer cada vez que publicase tanto un post fijo como un story, tuviese que utilizar esto que se estaba marcando. En algunos casos, el influencer lo que está haciendo es utilizar el hashtag de publicidad y colaboración, pero lo pone en un tamaño pequeñito para que los usuarios no se den cuenta.

Sobre todo, lo hacen en stories. Lo hacen en un tamaño minimísimo, pero lo están cumpliendo. Lo que ocurre con los post fijos, en vez de indicar que es una colaboración con la almohadilla, con el hashtag (#colaboración), ponen el asterisco (!colaboración), que no es lo que está establecido, pero el que lo está leyendo, el que le da a desplegar el texto, ve que es publicidad. En algunos casos, arriba de la propia publicación, te pone "colaboración pagada".

No sé si se trata de un problema ético, pero es verdad que muchas marcas que contratan a esos influencers, ya desde el punto de vista contractual, les están marcando una serie de pautas, porque si no, la multa que va a pagar la propia marca por utilizar al influencer de turno va a ser bastante grande.

AE- ¿También es cuestión de ética por la repercusión que puede tener ese contenido que se está publicando?

MPS- Efectivamente. Entonces, cuidemos a todos los usuarios de cualquier tipo de edad, cualquier tipo de circunstancia, porque ahora nadie consume televisión, estamos mucho más tiempo con las redes sociales.

Cuidemos ese ámbito. De hecho, cuando se publica algo, el propio TikTok dice que hay que respetar a la comunidad y protegerla. Sí, protejamos la comunidad, pero de verdad, con la legislación en la mano.

Biografía

María Patricia Soroa de Carlos es Doctora en Ciencias de la Comunicación y licenciada en Comunicación Audiovisual por la CEU San Pablo. Máster en Publicidad y Comunicación Empresarial (2009) por ESIC Business School, Máster Universitario en Formación del Profesorado en Educación Secundaria Obligatoria, Bachillerato, Formación Profesional y enseñanza de idiomas por CEU San Pablo, Certificado de Profesionalidad de Creación y Gestión de Microempresas (IFES).

Ha trabajado en Medios de Comunicación como redactora en el diario EL MUNDO , crítica teatral en RADIO INTERNACIONAL y ha desempeñado diversas funciones en departamentos de Comunicación Interna y realización de eventos en multinacionales. Asimismo, ha estado en agencias de Medios, de Relaciones Públicas y de Comunicación.

Actualmente es la directora del Grado en Marketing y Comunicación de UNIE Universidad impartiendo docencia en diferentes grados del área de la Comunicación y Creatividad. También ha dado clases en Formación Profesional de Grado Superior de dicho área de la Cámara de Comercio, Industria y Servicios de Madrid, en másteres del ámbito educativo, de las TIC aplicadas a la enseñanza en Nebrija, Villanueva, CEU San Pablo y de Gestión Comercial y Marketing en EAE Business School.